Gün geçtikçe çeşitlenen ve artan fonksiyonlarıyla farklı ihtiyaçlara cevap verebilen dijital iletişim mecraları, sivil toplum kuruluşları (STK) tarafından hedef kitlelerine mesajlarını iletmek, yeni bağışçılara ulaşmak ve mevcut bağışçılarıyla ilişkilerini geliştirmek gibi farklı amaçlar için kullanılıyor. STK’ların iletişim stratejilerini belirlerken ve Facebook, Twitter, Instagram gibi farklı sosyal medya araçlarında kullandıkları yazılı ve görsel içerikleri hazırlarken bazı noktaları göz önünde bulundurmaları gerekiyor. Pikan Ajans’ın Kurucu Ortağı ve İletişim Geliştirme Direktörü Pınar İlkiz, ayın yazısında STK’ların ulaşmak istedikleri hedef kitlelere ve kullandıkları dijital iletişim mecralarına göre hikâyelerini ve mesajlarını şekillendirirken dikkat etmeleri gereken noktaları değerlendirdi.
“Deneyimlerimizden bize arta kalan şey hikâyedir,” der Nobel ödüllü psikolog ve ekonomist Daniel Kahneman bir TED konuşmasında. Hikâye anlatıcılığı son yılların en çok konuşulan konularından biri haline geldiği için bu hikâyeler üzerine biraz konuşmak gerek. Neticede, sivil toplum kuruluşları (STK) çalıştıkları alanı anlatırken ve takipçileri, üyeleri, destekçileri ya da gönüllüleri ile iletişim kurarken hikâyenin gücünden destek alıyor. Merkezine insan haklarını yerleştiren STK’ların anlatısının temelini de insan hikâyeleri oluşturuyor.
Deneyimleriniz sizin anlatacağınız hikâyeyi, deneyimlerim ise benim anlatacağım hikâyeyi şekillendirir. Peki ya potansiyel destekçilerinizin (bağış yapacak, ürünlerinizi satın alacak, aktivizm yoluyla sizi destekleyecek veya gönüllünüz olacak kişilerin) dinleyeceği hikâyeyi kim şekillendiriyor? Bir adım geri gidip önce şu soruları da sorabiliriz: destekçilerinizin dinleyeceği hikâyenin unsurları ve mecrası ne? Tek bir fotoğraf binlerce kelimeye bedel mi? Seçtiğiniz mecra derdinizi anlatmak için doğru yer mi? Aradığınız kişi gerçekten o mecrada mı yoksa kendisine şu anda ulaşılamıyor mu?
Her yer her yerdeyse, herkes nerede?
Herkesi her yerde bulamayacağınız gibi her yerde herkese aynı şeyi söylememelisiniz. Bunun birçok nedeni ama birkaç temel sebebi var. Öncelikle, kopyala-yapıştır metinlerin teknik olarak her mecrada işlememesi. Örneğin Facebook’ta “Detaylı bilgi için tıklayın” ibaresinden sonra bir bağlantı yazabilirsiniz fakat aynı metni Instagram’a koymanız herhangi bir amaca hizmet etmiyor (en azından şimdilik, çünkü Instagram, görselin açıklamasındaki bağlantıya tıklamanıza izin vermiyor). Dahası, derdinizi ilgi çekici (Facebook’ta kullanıcının ilgisini çekmek için sadece 40-50 karakteriniz var desem?) kısa bir başlık ve akabinde görece daha uzun bir metinle -çok da uzun olmaması kaydıyla- Facebook’ta anlatabilirsiniz, ancak bu metni Twitter’da karakter kısıtlaması sebebiyle kullanamayacağınız için yeniden yazmanız gerekir. Çünkü Twitter’ın 280 karekterlik yeri olmasına rağmen yazacağınız metni 71-100 karakter arasında tutmanız gerekiyor, çünkü bu uzunlukta bir Tweet diğerlerine nazaran yüzde 17 daha fazla re-Tweet ediliyor ve/veya etkileşim alıyor. Son olarak, her mecrada aynı mesajın yayınlanması, kullanıcıların STK’yı sadece tek bir mecradan takip etmesine yol açabilir. Ve eğer sizi zaten tek bir mecrada takip ediyorsam üzerine biraz daha düşünülmüş bir içerik son kullanıcı olarak benim hakkım değil mi? Mesela basın açıklamanızın başlığı, içeriğinizi servis ederken kullandığınız metin olmasa daha güzel olmaz mı?
Masanın üstünde üzerine basılmaması gereken çok fazla kırmızı çizgi varken bir iletişim planı çıkarmaya çalışıyoruz. İşlerin sevimsizleştiği yer de burası, çünkü bu farklılaştırma/yeniden oluşturma ihtiyacı iş yükü demek ve günlük iş yoğunluğu altında bunu yapmak pek de kolay olmayabilir. Ama imkânsız mı? Bence değil, çünkü her kurumun bir gündelik, bir de (belki) daha önem verdiği potansiyel destekçileri ile iletişimi mevcut. Bu enerji, potansiyel destekçilerle kurulacak iletişimi şekillendirmek için kullanılabilir.
Desteği isteyen de verecek olan da sizseniz
İlk kuralı hatırlayalım: desteği isteyen STK’nın iletişim ya da kaynak geliştirme çalışanı olarak, bir diğer STK’nın da destek istediği kişi sizsiniz. Yazının başına dönelim. Size anlatılan hikâyeyi kim şekillendiriyor? Ya da şöyle sorayım; size anlatılan hikâye sizin deneyimleriniz ve hayat görüşünüze göre şekillense sizin için daha cazip olmaz mı?
Neyi neden yaptığımızı etkileyen deneyimlerimiz ve olayları algılayış şeklimizi belirleyen hayat görüşümüz sürekli bir mücadele içinde. Örneğin, doğa dostu olan bir kişi, bir sabunu doğa dostu olup olmamasına aldırmadan, çok güzel koktuğu, kendisini daha iyi hissettireceğini iddia ettiği ya da sadece ambalajı daha güzel olduğu için satın alabilir. Bu davranış bu kişiyi kötü biri yapmaz, yalnızca hayatta savunduğu değerlerle gündelik hayatındaki deneyimleri çelişen bir insan yapar. STK’ların iletişimi de bu mücadelenin/çelişkinin içinde kendine yer bulmaya çalışırken bir yandan da yukarıda belirttiğim bu kırmızı çizgilere basmamaya çalışıyor. Bir STK bu mücadele içerisinde kendine yer bulmaya çalışırken de her zaman her hikâye herkese hitap etmeyeceği için anlatacağı meseleyi farklı hedef kitleler için farklı şekillerde yeniden yazmalıdır.
Tüm bunların yanı sıra, savunduğunuz ya da üzerine çalıştığınız konu bir STK çalışanı olarak sizin için çok önemli olabilir ama iletişim kurmaya çalıştığınız insanların önceliği o gün siz olmayabilirsiniz. Bu durum sizi yıldırmasın; iletişiminize nasıl devam edeceğinizi, kendinizi hangi şekillerde yeniden konumlandırabileceğinizi inceleyerek, o kırmızı çizgilere basmadan, gerek daha kısa yazarak gerekse doğru kişilere doğru mecralardan ulaşmaya çalışarak denemeye devam etmeniz gerekiyor.
Sizi bir STK’ya destek olmaktan o gün için alıkoyan şeylerle, genel olarak alıkoyan şeyleri bir kenara not edip, aynı çerçeveyi kendi kurumunuz için uyguladığınızda, yani bakış açınızı değiştirdiğinizde, daha iyi içerikler üretmeye başlayabilirsiniz.
Yan masada neler oluyor?
“Yapanlar nasıl yapıyor?” diyorsanız çeşitli çalışmalardan ilham alabilirsiniz. Pablo Picasso ve Henri Matisse örneğinden gidebiliriz: farklı ekollerden gelen bu iki ressamdan birinin çizdiğini bir diğeri de çizdi ama ortaya kendi tarzlarında eserler çıktı. İçinde bir Picasso ya da Matisse yatanlar için yazıyı ilham verebilecek bir örnek ile bitirebilirim. Kurumların en özendikleri mesajları genelde reklamlarındadır. Facebook’ta önceden sol alt köşede yer alan Bilgiler ve Reklamlar sekmesi, artık sayfanın sağ tarafında bulunan Sayfa Şeffaflığı bölümünün içinde yer alıyor. Buraya tıkladığınızda herhangi bir sayfanın verdiği reklamları, aynı reklamın mevcut tüm versiyonlarını, reklamın hangi görselle ya da metinle kullanıldığını, yani kısacası haber akışınızda yer alan reklamlara dair tüm detayları görebiliyorsunuz. Bu noktada “büyük” ya da “başarılı” olarak addettiğiniz kurumların reklamlarına bakabilirsiniz. Bu içerikler hem reklam çıkarken hem de içerik hazırlarken diğer kurumların nasıl ilerlediğine dair size fikir verecektir.
Yazıyı okumak için tıklayın.